Ronda 2014 – Samsung contra la brigada china de teléfonos inteligentes

China es un hueso duro de roer tanto para los economistas como para los científicos sociales. El país ha desafiado muchas políticas económicas y sociales de probada eficacia, incluso las que se consideran axiomáticamente verdaderas, para lograr el fenomenal crecimiento económico de la última década. El país ha demostrado que la superpoblación, además de presentar una serie de graves problemas, también presenta pocas oportunidades al crear un enorme mercado interno para el consumo y los recursos para la producción. Hasta ahora, al menos, el país no ha vacilado en capitalizar las escasas oportunidades que presenta la superpoblación en forma de mano de obra industrial barata y el consiguiente bajo costo de fabricación. El resultado es que hoy en día China es la mayor economía manufacturera del mundo, con innumerables empresas nuevas cada año.

La economía china desempeñó el papel más importante en ayudar a que el total de envíos de teléfonos inteligentes cruzara los mil millones de unidades en 2014. Este factor de China en el crecimiento de la industria de los teléfonos inteligentes comprende dos componentes clave. En primer lugar, con el aumento de los ingresos per cápita del tamaño de la mandíbula de su población, China proporciona un enorme mercado para las ventas de teléfonos inteligentes. En segundo lugar, al capitalizar la oportunidad de la fabricación de bajo costo y transformarse en un centro de fabricación por contrato basado en esa ventaja competitiva, China ha permitido que las principales empresas de teléfonos inteligentes vendan grandes volúmenes de teléfonos inteligentes en todo el mundo reduciendo constantemente los precios, pero sin afectar negativamente la rentabilidad. No es de extrañar que hoy en día casi todas las empresas fabriquen sus teléfonos en China, independientemente de dónde se vendan.

En el proceso de desarrollo de conocimientos especializados para la fabricación de teléfonos inteligentes de bajo costo, no es sorprendente que China haya creado oportunidades y un entorno lucrativo tanto para el nacimiento de nuevas empresas de teléfonos inteligentes como para la diversificación hacia los teléfonos inteligentes de muchas empresas existentes. Este fenómeno se vio muy favorecido por dos factores no relacionados con China. Uno es la explosión del ecosistema Android, y el segundo es la semimodernización de los smartphones debido a las fuentes comunes de suministro de componentes para smartphones. Todo esto dio lugar a un crecimiento espectacular de las empresas chinas de teléfonos inteligentes, algunas de ellas vendiendo bajo su propio nombre, mientras que otras pocas defendían la tendencia de las marcas blancas.

Antes de la llegada del ecosistema de Android, el desarrollo de un teléfono inteligente requería una enorme inversión en términos de dinero, tiempo y capital intelectual. Sin embargo, con el crecimiento y la madurez del sistema operativo Android, el capital intelectual que se consideraba el requisito más difícil y significativo para fabricar un teléfono inteligente se desvaneció repentinamente en el olvido. La naturaleza abierta de la plataforma Android creó instantáneamente un campo de juego casi igualado en términos de tecnología de teléfonos inteligentes, y por lo tanto permitió a las nuevas empresas chinas contrarrestar eficazmente la diferenciación tecnológica de la que disfrutaban hasta entonces las marcas mundiales bien establecidas.

Simultáneamente, la transición de China a un centro de fabricación de bajo costo redujo las necesidades de capital para la creación de nuevas empresas y la diversificación en el espacio de fabricación de teléfonos inteligentes. Además de este impulso, el crecimiento de los fabricantes de componentes especializados para teléfonos inteligentes, que abarcan toda la gama de todos los componentes de los teléfonos inteligentes, liberó a las nuevas empresas de teléfonos inteligentes de las complejidades e imposibilidades relativas de fabricar todos o la mayoría de los componentes de los teléfonos inteligentes por sí mismas. Todos estos desarrollos han reducido el complejo proceso intelectual, lento y de capital intensivo de la fabricación de teléfonos inteligentes a un mero ensamblaje de componentes fácilmente disponibles, y a la creación de un sistema operativo móvil avanzado, totalmente funcional y de libre acceso.

Dado que la competencia es un subproducto natural de la fuerte demanda de los consumidores y de las condiciones favorables del mercado, es natural que las nuevas empresas de teléfonos inteligentes sigan inundando el mercado, en particular en China y otros países vecinos. Mientras que las nuevas empresas en China fabrican y venden teléfonos inteligentes con su propia marca (como Meizu, Xiaomi, Oppo, Gionee, etc.), las nuevas empresas en otros mercados de todo el mundo compran teléfonos inteligentes de las marcas de marca blanca en China y los venden creando su propia marca (como Micromax, Blu, Celkon, etc.). Resulta interesante que al abastecerse de muchos componentes clave como procesadores, módulos de memoria, sensores de cámaras, etc., de fuentes de suministro comunes como MediaTek, Snapdragon, SanDisk, Sony, etc., y al adoptar el mismo ecosistema abierto de Android, los teléfonos inteligentes de estas nuevas empresas no son demasiado diferentes de las ofertas de las marcas mundiales desde el punto de vista de las especificaciones de hardware o las capacidades de software.

De acuerdo, un buen teléfono inteligente es más que la suma de sus partes, por lo que la experiencia sinérgica y el soporte del producto pueden argumentarse como los factores clave de diferenciación entre los teléfonos “ensamblados” de China y los teléfonos inteligentes “diseñados y desarrollados” por marcas globales de renombre como Samsung. Definitivamente hay mérito en este argumento, y más aún cuando se habla de teléfonos inteligentes en el segmento premium o de alta gama. Pero la diferenciación disminuye rápidamente hasta niveles insignificantes en el segmento de los smartphones de gama baja, el segmento por el que luchan la mayoría de las nuevas empresas de smartphones. Además, este segmento está compuesto principalmente por compradores de teléfonos inteligentes por primera vez, procedentes en su mayoría de mercados emergentes, lo que hace que comunicar la diferenciación que queda de la experiencia sinérgica de los teléfonos inteligentes sea aún más difícil. Teniendo en cuenta que aquí hay muy poca diferenciación a simple vista, y con tantas empresas que se dirigen más o menos a los mismos segmentos, el precio ha sido y seguirá siendo el factor diferenciador clave para competir con los teléfonos inteligentes de gama baja de China.

Naturalmente, con tanta dependencia del precio, las compañías de teléfonos inteligentes de todo el mundo se han visto obligadas a participar en severas guerras de precios en los últimos años. Las empresas chinas de smartphones lideran la carga encontrando constantemente un nuevo mínimo en los precios de los smartphones cada día que pasa. Al gastar muy poco en investigación y desarrollo, calidad y creación de marcas, y al operar con márgenes muy estrechos, las empresas chinas de teléfonos inteligentes pueden ofrecer precios que nadie puede superar. Por ejemplo, una empresa china, JiaYu, lanzó recientemente un smartphone Android de doble núcleo por sólo 50 dólares, Xiaomi y Huawei ofrecen smartphones de cuatro núcleos por 130 dólares, e innumerables otros fabricantes sin nombre venden teléfonos similares por un precio aún más bajo. Y, ¿qué tan bien está funcionando esta estrategia de precios bajos? Excepcionalmente bien. De hecho, funcionó de maravilla para las numerosas empresas chinas según el último informe de IDC sobre los envíos de teléfonos inteligentes en 2013. De los asombrosos 1.000 millones de teléfonos inteligentes enviados en 2013, Samsung representó 314 millones, Apple 153 millones, otras marcas globales como Sony, Nokia, LG, BlackBerry, HTC, etc. representaron envíos acumulados de aproximadamente 150 millones, mientras que el resto se repartió principalmente entre los fabricantes chinos, que incluyen tanto empresas conocidas como Huawei, ZTE y Lenovo; marcas relativamente desconocidas como CoolPad, Meizu, Xiaomi, Gionee, etc.; como marcas no pertenecientes a la industria manufacturera, que normalmente operan fuera de China, como Blu, Micromax, Celkon, etc. Es evidente que, independientemente de cómo se corten los datos, los fabricantes chinos de teléfonos inteligentes y los teléfonos inteligentes chinos de nueva marca son fuerzas con las que hay que contar, que son capaces de desafiar el crecimiento de Samsung en el ecosistema androide, en particular en los mercados emergentes de gran demanda como China y la India, donde estas marcas están creciendo rápidamente. Entonces, ¿debería Samsung preocuparse por la alarmante tasa de crecimiento de estas compañías? La respuesta corta es tanto sí como no

Para comprender la respuesta, primero es esencial entender la composición de la industria china de los teléfonos inteligentes. Es una mezcla compleja de marcas antiguas y bien establecidas como Lenovo, Huawei y ZTE; marcas nuevas y prometedoras como Oppo, Meizu, Xiaomi; guerreros del precio como JiaYu, Elephone, Zopo, etc.; smartphones chinos de nueva marca como Blu, Micromax, Celkon, etc., que suelen venderse fuera de China; y muchas otras marcas de marca blanca. Francamente hablando, incluso con su extensa integración vertical y economías de escala, no hay nada que Samsung pueda hacer para luchar contra los guerreros del precio como el JiaYu y otros. Con una enorme inversión en I+D, una sólida red de ventas y posventa, miles de millones de dólares en marketing y creación de marcas, Samsung, al menos en un futuro muy próximo, no puede ni debe preocuparse por competir con fabricantes de teléfonos inteligentes de entre 50 y 100 dólares que operan con márgenes de beneficios casi inexistentes. Curiosamente, estos fabricantes no están realmente usurpando la demanda de smartphones, sino que la están creando ofreciendo smartphones a precios de teléfono. Por lo tanto, estos fabricantes de extremadamente bajo costo están creando y atendiendo la demanda, y si esto es una amenaza, entonces es a las ventas de teléfonos de características de Samsung más que a los teléfonos inteligentes. Mientras estos fabricantes sigan creando demanda de smartphones en el territorio de los precios de los teléfonos fijos, y crezcan atendiendo a esa demanda, estas empresas pueden crecer junto con Samsung ampliando el tamaño general del mercado. A pesar de todo esto, si Samsung sigue queriendo competir con estos teléfonos inteligentes baratos para compensar la posible pérdida de cuota de mercado de los teléfonos con funciones, entonces su mejor apuesta estriba en ampliar la presencia minorista en los mercados emergentes, crear contratos de portadores orientados al valor y comunicar el apoyo posventa y la calidad de sus productos en lugar de la diferenciación tecnológica difícil de explicar a los compradores de teléfonos inteligentes por primera vez.

Sin embargo, es en los segmentos de mercado de gama media a alta donde hay tanto márgenes como incentivos a largo plazo por los que Samsung debe luchar. Son estos segmentos los que Samsung no puede ceder a ningún otro fabricante sin perjudicar su rentabilidad y su dominio de los smartphones. Estos segmentos ofrecen suficiente espacio para mostrar la innovación y la diferenciación tecnológica, en lugar de sólo el precio, para impulsar las ventas de teléfonos inteligentes. Aunque los fabricantes súper baratos no pueden dejar su huella en este segmento sólo por el precio, otros fabricantes chinos como Huawei, Lenovo, ZTE, Meizu, Xiaomi, etc., pueden hacer la competencia a Samsung ofreciendo innovación a un precio menor que el de Samsung. En los últimos dos años, marcas chinas de renombre y bien establecidas como Lenovo, Huawei y ZTE han crecido a buen ritmo debido a la explosiva demanda del mercado. Sin embargo, la mayor parte de su crecimiento se debe principalmente a las ventas en el enorme mercado chino, y su competencia con Samsung fuera de China o Asia ha sido muy limitada.

Con la agresiva expansión minorista de Samsung y la continua inversión en la construcción de robustas soluciones de soporte postventa en todos los principales mercados de smartphones, hasta qué punto estas marcas pueden perjudicar a Samsung depende de lo bien que expandan su presencia fuera de China y de cuánta ventaja de precio erosionen estas inversiones. Desafortunadamente, no hay una bala mágica para que estos fabricantes penetren en los mercados fuera de China sin poner todos los esfuerzos que Samsung ha invertido durante años. Afortunadamente, sin embargo, se espera que la mayor parte del crecimiento del mercado de teléfonos inteligentes en 2014 provenga de los mercados emergentes de la India y China, mercados en los que estas marcas tienen una presencia mucho más fuerte. Pero, con una demanda continuamente creciente de teléfonos inteligentes, su crecimiento no necesariamente puede venir a expensas de Samsung.

De todos los fabricantes chinos de smartphones, Lenovo parece ser el que Samsung debería desconfiar más, y se debe principalmente al cambio de juego entre Google y Lenovo. Con la venta de Motorola a Lenovo, la ecuación competitiva en el ecosistema de Android parece estar cambiando de repente. Más que nada, este acuerdo le da a Lenovo un acceso repentino a los mercados europeos y americanos, un valor de marca histórico y relaciones profesionales invaluables. Este acuerdo proporciona a Lenovo una oportunidad fácil de superar a Huawei, que ya se encuentra a una distancia sorprendente en términos de envíos totales, y situarse como un claro número tres en la lista de los principales proveedores de teléfonos inteligentes. Al comprar una marca histórica estadounidense, Lenovo ha mejorado enormemente sus posibilidades de aceptación en los mercados occidentales bien desarrollados que a menudo impulsan la rentabilidad y el valor de la marca para los fabricantes de teléfonos inteligentes. Además, con Lenovo a la cabeza de los envíos de PC del mundo y un fuerte valor de marca en el sector empresarial, Lenovo, a largo plazo, es capaz de dirigirse a los escurridizos clientes empresariales a los que Samsung se ha dirigido desesperadamente.

Sin embargo, no todo es color de rosa con Lenovo tampoco. En primer lugar, la gestión de dos marcas de teléfonos inteligentes que operan en segmentos de mercado superpuestos es un desastre. Aunque Lenovo ha logrado una hazaña similar con los portátiles IBM ThinkPad, queda por ver si puede repetir lo mismo con las marcas de teléfonos inteligentes, lo cual, al menos a primera vista, parece muy complicado sin canibalizar una de las marcas. En segundo lugar, Lenovo carece de la amplia cartera de productos electrónicos de consumo que Samsung ofrece a nivel mundial. Esto le da a Samsung la oportunidad de diferenciar sus teléfonos inteligentes de los de Lenovo construyendo todo un ecosistema de productos Samsung con el teléfono inteligente como tecnología central. Si bien esta oportunidad de habilitar hogares inteligentes puede no ser pionera en 2014, su potencial es inmenso a largo plazo y no puede ser fácilmente replicado por Lenovo. En tercer lugar, se espera que el acuerdo con Motorola tarde meses en completarse, por lo que su impacto en 2014 puede ser muy pequeño en el dominio de los teléfonos inteligentes de Samsung. Cuarto, la red de distribución y posventa de Motorola fuera de los EE.UU. es inexistente o extremadamente débil, y por lo tanto, a pesar de haber adquirido una marca emblemática, Lenovo todavía tiene que construir una sólida red de distribución para los teléfonos inteligentes en los principales mercados desarrollados antes de soñar siquiera con desafiar a Samsung. Teniendo en cuenta estos factores, aunque la adquisición de Motorola puede ayudar a Lenovo a largo plazo, su impacto inmediato en el rendimiento de Samsung es muy discutible.

La lucha de Samsung contra los fabricantes chinos de smartphones es interesante, porque es sobre todo una batalla contra un enemigo invisible. Con la lista cada vez más amplia de competidores chinos, Samsung ni siquiera sabe exactamente contra quién compite, excluyendo algunas marcas de smartphones chinos de las grandes ligas. Su mejor apuesta es ofrecer innovaciones que son únicas para sus productos, y así diferenciarlos en el cada vez más mercantilizado ecosistema androide. Y lo que es más importante, las innovaciones de Samsung, a diferencia de las actuales, deberían aumentar las capacidades y posibilidades existentes en lugar de replicarlas y repetirlas. La tecnología que se puede usar y los hogares inteligentes son áreas de gran oportunidad para Samsung, pero no puede ocurrir lo mismo con la mayoría de estos fabricantes chinos. Hasta ahora, ninguno de los teléfonos inteligentes de las grandes marcas chinas ha logrado crear una identidad única para sí mismo, y nunca ha habido una razón convincente o una innovación para que la gente compre sus teléfonos inteligentes que no sea el precio agresivo de las especificaciones de gama alta. Incluso después de ofrecer productos de calidad a precios agresivos, no lograron distanciarse del estigma de la calidad barata que comúnmente se atribuye a los teléfonos inteligentes chinos fuera de China.

En general, debido al continuo crecimiento de la demanda en el mercado interno, es muy posible que todas las marcas chinas sigan creciendo incluso en 2014, pero siguen representando una amenaza mucho menor para Samsung fuera de China. Así pues, aunque Samsung pierda su liderazgo en el desordenado, hiper-competitivo y ciego a los beneficios del mercado de los teléfonos inteligentes de China, puede seguir siendo la fuerza más dominante en el mercado mundial de los teléfonos inteligentes. El punto es ganar la guerra, ¡no todas las batallas!

Este artículo marca el cierre de la serie de varias partes que analizan los desafíos de Samsung en 2014, y su posición entre la competencia. La intención subyacente detrás de toda la serie fue discutir las posibilidades y probabilidades en lugar de profetizar las cifras de ventas reales o la rentabilidad. Aunque se ha hecho todo lo posible por proyectar el cuadro más probable para finales de 2014, la dinámica a la velocidad del rayo de la industria de la telefonía móvil puede dar lugar a sorpresas y choques, como la venta de Motorola, que puede cambiar toda la ecuación.

Este artículo y toda la serie fue escrito por nuestro blogger invitado, Naresh Nekkanti (puedes seguirlo en @nekkantinaresh en Twitter)

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