Ronda 2014: Samsung contra HTC

Construir marcas y negocios exitosos es definitiva e infinitamente más difícil que las fórmulas excesivamente simplificadas que se presentan en los seminarios de negocios y en los libros de texto. La característica de producto a menudo citada de la calidad, y la estrategia de gestión de la perseverancia, definitivamente no son tan importantes como los expertos en trajes quieren hacernos creer. Hay muchos ejemplos en la industria de los teléfonos inteligentes que son testimonio de este fenómeno. HTC es definitivamente un ejemplo intrigante.

HTC definitivamente ha recorrido un largo camino para una pequeña empresa, que una vez no fue más que un fabricante por contrato. Esta transición de un mero fabricante de contratos en Taiwán a una marca global de móviles que compite con pesos pesados como Apple, Samsung, Nokia, etc. no es una hazaña insignificante. Lo que hace que este logro sea aún más convincente es la manera en que los pesos pesados como Motorola y Nokia cedieron a las presiones del mercado y fueron adquiridos, mientras que HTC se mantuvo independiente y relevante aunque no fuera continuamente rentable. Pero, con Samsung gastando miles de millones en publicidad, vendiendo millones de teléfonos móviles y ganando miles de millones en el mismo ecosistema que HTC, el tiempo se está acabando para que HTC sobreviva y tenga éxito. ¿Respirará el 2014 una vida de aire fresco en HTC? ¿Puede el HTC hacer efectiva la amenaza impuesta por Samsung? Veamos qué tan bien posicionado está el HTC para lograr esta hazaña en 2014.

Actualmente, el HTC se enfrenta a muchos y variados desafíos, y es este aspecto multidimensional de sus problemas, lo que hace que la recuperación sea aún más difícil. Lo que es interesante, sin embargo, es que la calidad del producto no es un área de preocupación para HTC, a diferencia de muchos otros fabricantes. Es un área en la que HTC se desempeñó consistentemente mejor que muchos otros fabricantes de teléfonos. Desde el comienzo de la era del ecosistema móvil, HTC ha lanzado dispositivos de calidad como HTC Hero, HTC Legend, HTC One X, HTC One, etc., que estuvieron consistentemente a la par o por encima de la competencia. La calidad de visualización y construcción son dos aspectos en los que HTC dejó huella. Su teléfono insignia de 2013, el HTC One, es definitivamente uno de los mejores teléfonos jamás fabricados. Con una pantalla Full HD cristalina, un asombroso par de altavoces estéreo, un ambicioso módulo de cámara, poderosos interiores y un impresionante diseño unibody que rivaliza incluso con el aclamado iPhone, el HTC One es uno de los mejores teléfonos jamás fabricados. Sin embargo, HTC no pudo detener la caída de las ventas, y organizar el tipo de regreso al que aspiraba. Desafortunadamente, la historia no termina con el HTC One, y es un hilo común que atraviesa su portafolio de productos. La intención aquí no es decir que hacen teléfonos perfectos, sino señalar el hecho de que sus productos no logran disparar las ventas que se merecen.

Hay muchas razones que explican el bajo rendimiento financiero de los productos HTC, y estos factores podrían seguir acechando también en un futuro próximo. La comercialización puede ser argumentada como la mayor debilidad que ha plagado a HTC en los últimos años. Mientras que Samsung hace buenos productos y los comercializa de manera brillante, HTC hace grandes productos y los comercializa terriblemente, y eso resume en gran medida la distinción clave entre Samsung y HTC. Samsung supera a HTC cómodamente tanto en términos de cantidad como de cantidad de comercialización. Miren la campaña de marketing de Robert Downey Jr para HTC One, y el problema se hace evidente. Si añadimos los detalles de que HTC gastó 12 millones de dólares en esta campaña poco inspiradora, la gravedad del problema se hace aún más evidente.

Incluso dejando de lado el marketing pobre, HTC es una marca mucho más pequeña que Samsung. A partir de ahora, HTC sólo fabrica teléfonos inteligentes, ni siquiera tabletas. Por otra parte, con productos que abarcan todas las categorías, sectores, segmentos y continentes, Samsung es una marca mucho más grande y conocida que HTC. Esto hace que las decisiones de compra por primera vez y los clientes conservadores estén más a favor de Samsung que de HTC para evitar el miedo a lo desconocido. Si a esto se añade el número limitado de modelos que HTC ofrece a los clientes de smartphones, y a menudo a un precio más elevado que las marcas más establecidas, parece como si HTC tuviera un orgullo ciego por sus productos, lo que hace que la elección de los clientes de smartphones de HTC sea más cara y dolorosa. Si comparamos esto con la amplia gama de modelos ofrecidos por Samsung, en puntos agresivos, promocionados fuertemente y apoyados por una robusta red de posventa, ofrece una perspectiva convincente de por qué HTC es incapaz de conseguir más ventas a pesar de tener productos de mejor calidad.

La intelligentsia tecnológica predice que la industria de los teléfonos inteligentes en 2014 estará dominada por el crecimiento de los mercados emergentes; la demanda en los segmentos de precios de gama media y baja; los avances comerciales en tecnologías vestibles; y el comienzo de la convergencia inteligente en varios aparatos de los hogares, con el teléfono inteligente como dispositivo de control central. Lo que es desafortunado para HTC es que, Samsung posee una ventaja distintiva sobre HTC en términos de las tendencias previstas para 2014. Samsung, junto con su exhaustiva gama de ofertas de smartphones a precios agresivos, tiene una amplia red de distribución y de posventa, que llega hasta los mercados emergentes de todo el mundo, y esto hace que Samsung sea un candidato ideal para la oportunidad existente. Reforzando su ventaja es el nivel de integración vertical que tiene en la fabricación de la amplia cartera de productos. Con un mayor control sobre la cantidad y la calidad de los suministros de componentes como pantallas, módulos de memoria, procesadores, etc., puede lograr beneficios de escala y costos que están fuera del alcance de HTC y de muchos otros fabricantes. Este control sobre los componentes también ha ayudado a Samsung a adelantarse en la tecnología de vestimenta, un segmento en el que HTC aún no ha emprendido el viaje.

Sin embargo, la mayor ventaja para Samsung radica en la capacidad de crear una convergencia inteligente a través de varios productos para hogares más inteligentes. Ser uno de los mayores fabricantes de electrodomésticos y aparatos electrónicos proporciona a Samsung una oportunidad envidiable para construir un ecosistema en torno a sus productos, con el teléfono inteligente como dispositivo de control, para una vida inteligente y conectada. La reciente Conferencia de Desarrolladores de Samsung describió claramente las ambiciones de Samsung en este sentido. Desafortunadamente, HTC está en una posición contraria a todos los beneficios y oportunidades que disfruta Samsung. Tiene ofertas limitadas de teléfonos inteligentes; opciones relativamente más caras; una red de distribución y posventa sustancialmente pequeña; un control limitado sobre el suministro de componentes; ninguna huella en la tecnología que se puede llevar puesta; y lo que es más importante, ningún otro producto aparte de los teléfonos inteligentes para construir un ecosistema de convergencia convincente. Basta decir que las tendencias de la industria de los teléfonos inteligentes pronosticadas para el 2014, preestablecen a HTC con más desafíos que oportunidades.

Por supuesto, el HTC es muy consciente de todos estos problemas, y podría tener un sólido plan de acción para tener éxito en 2014. HTC conoce sus problemas en la publicidad de sus productos, y lo mismo ha sido reconocido sutilmente en muchas ocasiones, aunque no se haya hecho nada para corregirlo hasta ahora. HTC también ha reconocido su debilidad en los segmentos de teléfonos inteligentes de gama media y baja, pero aún no ha surgido un plan de acción. Si los rumores de la prensa tecnológica resultan ser ciertos, HTC podría utilizar los procesadores MediaTek para sus smartphones de gama media y baja, reduciendo así los costes y atrayendo a los clientes que buscan valor. Sin embargo, si el gran y potencialmente cambiante rumor de que HTC va a fabricar teléfonos inteligentes para Amazon resulta ser cierto, HTC puede beneficiarse enormemente en 2014 con esta asociación. Incluso el rumor de que HTC está trabajando en un sistema operativo Android bifurcado, diseñado específicamente para China, puede tener consecuencias deseables de gran alcance para HTC, ya que China tiene el mayor número de población de teléfonos inteligentes, con un ecosistema web extremadamente localizado. Peter Chou, director general de HTC, ha expresado su ambición de dejar su huella en el segmento de los vestidos, lo que demuestra que HTC está activamente interesada en explotar las enormes oportunidades que se avecinan. Sin embargo, por ahora, todos estos son rumores y declaraciones vagas, que en el mejor de los casos pueden explicarse como intenciones que aún no se han convertido en acciones.

No hay que olvidar que el HTC One en 2013 ha ganado muchos elogios de los críticos de todo el mundo, y ha creado anticipación para el sucesor en 2014. Incluso si nada más funciona para el HTC en 2014, un merecido sucesor del HTC One sin ninguna escasez de fabricación debería ser suficiente para mantener el HTC vivo y relevante. Asumiendo que el sucesor del HTC One haga algunas olas, todavía es difícil comprender cómo el HTC puede ofrecer un escenario muy diferente al de 2013. Si Samsung enfatiza la calidad de construcción, y se aleja de los diseños baratos, el HTC pierde su ventaja competitiva más efectiva. En resumen, HTC no está en mejor forma que en 2013 para desafiar a Samsung en 2014. En general, parece sombrío para el pequeño fabricante obsesionado con la calidad. No es una profecía que confirme la muerte de HTC en 2014, sino una mera predicción de que HTC podría seguir luchando, y podría no suponer ninguna amenaza real para Samsung. De los eventos de 2013, parece que Samsung puede ser mejor desafiado por Motorola y Sony, que por el HTC. Esperemos que haya suerte para el HTC. Después de todo, unos pocos millones de clientes que se muden al HTC pueden no perjudicar a Samsung, pero puede hacer un mundo de diferencia para el HTC.

Este artículo fue escrito por nuestro blogger invitado, Naresh Nekkanti (puedes seguirlo en @nekkantinaresh en Twitter), y será la segunda parte de una serie de artículos de varias partes que analizan los desafíos de Samsung en 2014, y su posición entre la competencia.

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